지난 7월, 2019년부터 마케팅 업계의 주요 화두였던 구글 크롬(Chrome) 브라우저의 서드파티(third-party) 쿠키 종료 계획이 백지화되었습니다. 이전까지 마케팅 시장은 서드파티 쿠키 종료에 대비한 전략들을 소개하고 연구했는데요. 돌연 백지화되면서 새로운 전략을 연구하고 준비하고 있어요. 이번 콘텐츠에서는 갑작스러운 시장 변화에 이커머스가 대응해야 할 전략은 무엇인지, 이번 이슈가 소비자에게 미친 영향과 앞으로의 마케팅 업계 전망에 대해 살펴보겠습니다.
서드파티(Third-party) 쿠키란?
쿠키는 사용자가 웹사이트에 접속할 때 웹 브라우저에 저장되는 텍스트 형태의 작은 파일입니다. 서드파티 쿠키는 사용자가 방문한 웹사이트가 아닌 다른 웹사이트(제3자)가 발행한 쿠키를 뜻하는데요. 이 쿠키는 사용자의 온라인 활동을 추적하고 웹사이트 간 사용자 정보를 공유하여 광고나 개인화된 콘텐츠 제공에 필요한 정보를 수집합니다. 특히 서드파티 쿠키는 사용자가 특정 웹사이트를 방문하지 않아도 정보를 수집할 수 있기 때문에 신규 고객 마케팅에 유용하지만, 개인정보 보호에 대한 우려가 있었는데요.
서드파티 쿠키는 왜 사라질 뻔 했을까?
구글은 2024년 1월 4일부터 크롬 브라우저 사용자 중 1%에 대해 서드파티 쿠키를 제한하는 테스트를 시작했습니다. 이후 올해 안에 모든 서드파티 쿠키를 제거할 계획을 발표했는데요. 구글의 서드파티 쿠키 종료 계획은 소비자 프라이버시 보호를 강화하고 글로벌 개인정보 보호 규제에 대응함으로써 신뢰를 회복하려는 목적에서 비롯되었습니다. 또한, 서드파티 쿠키를 대체할 새로운 광고 기술을 개발하고, 디지털 광고 시장에서의 리더십을 유지하기 위한 전략이기도 했는데요.
서드파티 쿠키, 이제는 영원할까?
서드파티 쿠키 종료 계획이 무효화되었지만, 구글은 계속해서 서드파티 쿠키 대체 기술을 연구하고 있습니다. 대표적으로 FLoC(Federated Learning of Cohorts)가 제시되었는데요. 이 기술은 개별 사용자 대신 유사한 관심사를 가진 그룹(코호트)을 대상으로 광고를 타겟팅하여 개인의 브라우징 데이터를 직접 공유하지 않으면서도 맞춤형 광고를 가능하게 합니다. 그러나 일부 업계 전문가들은 FLoC가 충분히 효과적이지 않으며 여전히 프라이버시 보호에 취약하다고 지적하고 있습니다. FLoC에 대한 비판을 반영하여 Topics API라는 대안도 제시되었는데요. 이 API는 사용자의 브라우징 이력을 기반으로 주요 관심사를 도출하고 이러한 관심사에 맞춘 광고를 제공하는 방식입니다. Topics API는 기존의 FLoC보다 투명성과 사용자의 통제권을 강화하려는 노력을 보여주지만, 그 효과와 프라이버시 보호 수준에 대해서는 여전히 평가가 이루어지고 있는 단계입니다.
이커머스 소비자들에게 미친 영향
소비자들은 처음부터 서드파티 쿠키 종료에 관해 긍정적인 입장이었는데요. 개인정보 보호 이슈가 수면으로 드러난 계기이기도 했기 때문이죠. 구글이 개인정보 보호를 강화함에 따라 소비자들 스스로 개인정보 보호에 대해 더욱 민감하게 생각하는 경우가 많아졌습니다. 이 때문에 광고 차단 도구의 사용량이 증가하고 데이터 보호 기능을 적극 수용하는 변화가 일어났습니다. 예를 들어, 브라우저의 개인정보 보호 모드나 제3자 추적 방지 기능을 사용하는 소비자가 증가하고 있는데요. 더불어, 광고 차단 소프트웨어를 사용해 불필요한 광고를 차단하는 비율도 높아지고 있습니다. 글로벌 데이터 기반 마케팅 솔루션 회사 Nano에서는 작년 기준 10명 중 7명이 쿠키 제한을 직접 설정했다고 밝혔습니다. (70% of consumers blocking cookies online, research shows) 스스로 광고 차단 도구를 활용하는 소비자가 늘어나면서 실제로 광고 노출이 줄어들었습니다. 대신 소비자들은 브랜드와의 관계를 재정립하려는 경향을 보이고 있습니다. 브랜드가 보다 투명하게 데이터를 사용하고 더 나은 경험을 제공하려는 노력을 느낄 때 더 많은 움직임이 나타나고 있습니다. 이는 브랜드가 신뢰도를 강화하고 고객과의 소통을 중요한 전략으로 취할 때 충성도가 강해질 수 있다는 의미인데요.
이커머스에게 필요한 자세
이커머스는 이제 서드파티 쿠키 종료와 별개로 소비자와의 관계를 강화하기 위해 크게 3가지 노력이 필요합니다.
- 투명한 데이터 관리
- 개인정보 보호 강화: 개인정보 수집과 관련된 명확한 동의 절차를 마련하고, 데이터 사용 방식을 투명하게 설명합니다. 고객이 자신의 데이터가 어떻게 활용되는지 알 수 있도록 합니다.
- 고객 경험 향상
- 개인화된 웹사이트 경험: 고객의 검색 이력과 관심사에 따라 웹사이트를 개인화하여 맞춤형 쇼핑 경험을 제공합니다.
- 옴니채널 전략: 온라인과 오프라인 채널을 통합하여 일관된 고객 경험을 제공합니다.
- 퍼스트파티 데이터 활용
- 데이터 세그멘테이션: 고객의 직접적인 액션(방문, 가입, 구매 등)을 통해 얻은 데이터를 세그멘테이션하여 맞춤형 마케팅 전략을 수립합니다.
- 개인화 기반 CRM : 고객의 행동과 선호도에 기반하여 개인화된 콘텐츠를 이용한 마케팅(온사이트 배너 캠페인, 메시지 캠페인 등)을 실행합니다.
- 추천 시스템: 고객의 구매 이력과 검색 패턴을 분석해 맞춤형 상품을 추천합니다.
마무리
서드파티 쿠키 종료와 백지화는 이커머스 시장에도 큰 영향을 미치고 있는데요. 이 시기에 이커머스는 더욱더 소비자의 니즈에 맞춘 전략이 필요합니다. 개인 정보 보호와 관련된 니즈에 맞춘 노력과 한층 더 높아진 쇼핑 경험을 제공하는 일이 지금 가장 필요한 일이 아닐까요? 어려운 때일수록 더욱 우리의 고객에게 집중해 방법을 찾을 수 있길 바랍니다.
