개인화된 친구톡, 효과가 궁금하다면?
많은 마케터들이 이커머스 고객의 재방문율과 재구매율을 높이기 위해 리타겟팅 광고를 실행합니다. 페이스북 픽셀 혹은 GDN 스크립트를 정확하게 설치하면 200~300원 전후의 CPC 금액으로 “내 사이트에 방문한 유저”를 리타겟팅할 수 있죠.
사이트 회원을 대상으로 개인화 메시지를 보내는 방법도 있어요. 보통 이메일은 건당 1-10원, 문자는 10-30원, 알림톡은 5-15원, 친구톡은 18-30원 정도인데요. 리타겟팅 광고 대비 1/10 정도 저렴한 가격으로 높은 ROAS를 기대할 수 있어요. 리텐션 개선을 위한 회원 대상 개인화 메시지가 효과적이라는 사실은 누구나 알지만 꾸준히 진행하기에는 매우 어렵습니다. 고도화된 CRM 솔루션을 사용하더라도 적합한 채널과 타겟팅 유저군을 찾고 소재를 만들어 발송 후 결과를 해석하여 다시 고도화하는 일 모두 마케터가 직접해야 하기 때문이죠. 이 과정을 직접 하는 대신 데이터라이즈 메시지 캠페인을 사용한 고객사는 어떤 효과를 봤을까요?
친구톡을 활용한 고객사 A의 구매전환율 변화
A사는 2022년 1월부터 현재까지 고객의 관심 상품 중 할인 상품을 친구톡으로 알려주는 캠페인을 실행했어요. 이를 통해 총 32,782건을 발송했어요.
💡 고객의 관심 상품 중 할인 상품을 친구톡으로 알려주는 캠페인은 고객의 실시간 행동(예: 노출, 클릭, 페이지뷰 등)을 기반으로 고객별 관심 상품을 추정합니다. 고객의 관심 상품 중에서 할인 중인 상품이 파악되면 친구톡으로 안내 메시지를 발송해요. 친구톡의 이미지와 소재는 모두 데이터라이즈가 자동으로 설정하여 발송하고 한 사람에게는 주1회씩만 발송합니다.
*데이터라이즈의 메시지 발송 비용은 고객에게 도달한 메시지 수를 기준으로 합니다. 미도달 메시지의 발송 금액은 청구되지 않습니다.
메시지 효과를 검증하기 위해 동일한 타겟팅 조건의 회원을 추출하여 무작위로 A/B 테스트가 중요한데요. 메시지를 받은 A그룹과 메시지를 받지 않은 B그룹의 24시간 재방문율과 구매전환율을 비교하면 효과를 검증할 수 있어요. 하지만 매번 절반 정도의 회원에게만 메시지를 보낼 수 없기에 A/B테스트는 현실적으로 어려움이 많아요. 데이터라이즈는 A/B 테스트 대신 다음과 같이 메세지 효과를 검증했어요.
친구톡 효과 A/B 테스트 대신 유사 그룹 비교 테스트
메시지 효과를 검증하기 위해 동일한 타겟팅 조건의 회원을 추출하여 무작위로 A/B 테스트가 중요한데요. 메시지를 받은 A그룹과 메시지를 받지 않은 B그룹의 24시간 재방문율과 구매전환율을 비교하면 효과를 검증할 수 있어요. 하지만 매번 절반 정도의 회원에게만 메시지를 보낼 수 없기에 A/B테스트는 현실적으로 어려움이 많아요. 데이터라이즈는 A/B 테스트 대신 다음과 같이 메세지 효과를 검증했어요.
1. 타겟팅 조건이 동일한 유저군에게 친구톡을 발송
2. 친구톡은 카카오톡 채널 친구에게만 도달하므로, 메시지를 받은 그룹과 그렇지 않은 그룹이 존재
3. 두 그룹의 구매전환율에 유의미한 차이가 있는지 비교
4. 카카오톡 채널 친구를 맺은 그룹과 맺지 않은 그룹 자체의 “구매성향”에 차이가 이미 존재하여 구매전환율 차이가 있을 가능성이 있으므로, 두 그룹의 “구매성향” 차이를 비교 & 검증함.
친구톡을 받은 고객은 1.6배 높은 구매전환율 기록
2022년 A사에서 위 캠페인을 통해 메시지를 받은 회원과 그렇지 않은 회원의 24시간 내 구매전환율을 했을 때 메시지를 받은 회원의 구매전환율이 1.6배(160%) 높은데요.
주별로 나눠서 살펴보아도, 전체적으로 메시지를 받은 그룹(빨간색)의 당일 구매전환율이 높습니다.
구매전환율과 유사하게, 매출액에서도 메시지를 받은 그룹(도달)과 받지 못한 그룹(미도달)에서 유의미한 차이가 있었습니다. 두 그룹의 매출액 차이는, 친구톡 발송 비용 의 약 3.4배였습니다.
카카오톡 채널을 맺은 그룹이 그렇지 않은 그룹보다 고객사 A 사이트에 대한 충성도가 높아서 이러한 결과가 나올 수도 있는데요. 그래서 데이터라이즈에서 추정하는 구매성향 점수를 활용해 두 그룹의 성향 차이를 비교해 보았습니다.
💡 구매성향 점수란? 고객이 사이트를 방문하여 활동한 데이터(예: 페이지뷰, 클릭, 노출 등)를 기반으로 기계학습을 통해 “구매한 고객의 행동 패턴”과 얼마나 유사한지 0-100점 사이 값으로 추정하는 점수입니다. 예를 들어, 상품을 조회하고, 옵션을 선택하고, 장바구니에 상품을 담고, 주문서 페이지에 진입할수록 구매성향 점수는 100점에 가깝게 추정됩니다. 고객의 행동에 따라, 이 점수는 실시간으로 변화합니다.
결론적으로, 유사한 구매성향을 가진 고객 중 관심 있는 제품이 할인 중이라는 친구톡이 넛지가 되었다고 볼 수 있어요. 구매전환율 1.6배(160%)라는 엄청난 차이를 보면 알 수 있어요.
친구톡으로 오늘의 구매전환율 뿐만 아니라, 내일의 재구매율도 높일 수 있습니다.
아래는 동일한 캠페인 타겟 회원에서 메시지를 받은 그룹(도달)과 받지 못한 그룹(미도달)의 총 구매 건수 분포입니다. 친구톡 메시지를 받은 그룹이 그렇지 않은 그룹에 비해 재방문율 및 재구매율이 개선되고 있습니다. 카카오톡 채널을 맺어 고객과의 접점을 늘리고, 친구톡을 활용한 개인화된 메시지를 발송하면서 재방문 및 재구매를 유도하자 고객의 리텐션이 개선되는 선순환을 확인할 수 있습니다.
소개해 드린 관심 상품 할인 상품을 친구톡으로 알려주기 캠페인은 별도의 쿠폰을 발행하지 않았음에도 불구하고 회원의 재구매율을 높이고, 장기적으로 재구매자 비중도 높이고 있습니다. 고객사 A는 현재까지도 계속해서 데이터라이즈를 통해 개인화된 친구톡을 자동으로 발송하고 있습니다.
