이탈하려는 고객, 실시간으로 붙잡아 드려요

커머스 사이트를 관리하는 담당자가 가장 먼저 할 일은 퍼널을 그려보는 것입니다. 내 사이트에 방문하는 고객들이 어느 단계에서 이탈을 많이 하는지, 우리가 의도한 대로 상품을 보고 장바구니에 상품을 담고 주문서 페이지로 넘어가서 구매를 정상적으로 하는지 등을 체크해야 합니다.

그리고 예상보다 이탈률이 높은(= 전환율이 낮은) 단계가 있다면 다음과 같은 액션들을 실행해 보세요.

• 방문 - 상품조회 전환율이 낮다면?
  • 채널별 bounce rate를 확인한 후, 성과에 따라 마케팅 믹스를 조정해 보세요.
  • 방문 직후 이탈한 고객들을 리타겟팅하는 캠페인을 1개 이상 집행해 보세요.
  • 가장 많은 고객들이 방문하는 랜딩 페이지를 찾아서 상위에 노출되는 상품이나 배너를 A/B테스트해 보세요.
• 상품조회 - 장바구니 전환율이 낮다면?
  • 상품 상세페이지에 연관 상품 추천이 있는지, 있다면 효과적인지 체크해 보세요.
  • 고객이 어느 페이지에 있든지 “최근 본 상품”에 쉽게 접근이 되는지 체크해 보세요.
  • 고객이 조회한 상품에 대한 Social Proof(예: 누적 구매자 수, 리뷰 수 등)를 알려주세요.
  • 고객이 조회한 상품의 특정 옵션이 품절이었다면 입고 알림을 해보세요.
  • 고객이 조회한 상품이 할인중이라면, 할인 정보를 알려주세요.
• 장바구니 - 주문서 전환율이 낮다면?
  • 장바구니 리마인드 캠페인을 진행해 보세요.
  • 장바구니 페이지에 연관 상품 추천이 있는지, 있다면 효과적인지 체크해 보세요.
  • 장바구니에 담은 상품의 Social Proof(예: 누적 구매자 수, 리뷰 수 등)를 알려주세요.
  • 장바구니에 담은 상품의 재고가 곧 있으면 부족해진다는 정보를 알려주세요.
  • 장바구니에 담은 상품이 할인중이라면 할인 정보를 알려주세요.
  • 히트맵 데이터나 FGI(Focus Group Interview) 등을 통해 장바구니 페이지 UI/UX를 개선해 보세요.
• 주문서 - 구매완료 전환율이 낮다면?
  • 주문서 페이지에서 이탈한 고객들을 리타겟팅하는 캠페인을 1개 이상 집행해 보세요.
  • 고객에게 쉬운 결제 방법을 제공하고 있는지 확인해 보세요. (예: 네이버페이 등)
  • 주문서 페이지에서 이탈한 고객들에게 구매를 독려하는 메시지를 발송해 보세요.
  • 히트맵 데이터나 FGI(Focus Group Interview) 등을 통해 주문서 페이지 UI/UX를 개선해 보세요.

체리피커를 만들 수 있는 Rule-base 캠페인은 위험합니다.

앞에서 추천한 액션들을 진행할 때 주의할 점이 있습니다. 바로 체리피커! 고객들은 좋은 상품을 보다 더 저렴하게 구매할 수 있는 방법을 정말 빠르게 알아챕니다. 예를 들어, 장바구니 페이지와 주문서 페이지의 이탈률이 높다고 해당 페이지에서 이탈했을 때 바로 쿠폰을 준다면, 고객들은 금방 알아챕니다. “아! 내가 이렇게 행동하면 쿠폰을 주는구나!”

그러면 기존에 구매했던 것을 취소하고 쿠폰을 적용하여 더 저렴한 가격에 구매하거나, 앞으로는 구매할 때마다 파악한 패턴대로 행동하여 쿠폰을 받고 구매를 할 것입니다. 자연스럽게 평균 구매금액이 줄어들게 되죠. 결국 구매전환율은 높아지더라도 매출액은 그대로인 상황을 맞이하게 될 것입니다.

데이터라이즈는 체리피커를 만들지 않습니다.

데이터라이즈는 체리피커를 만들지 않기 위해 방문자의 행동 패턴이 기존 구매자와 얼마나 유사한지를 머신러닝으로 추정하여 구매성향 점수를 실시간으로 추정합니다. 그리고 구매성향 점수의 실시간 변화에 주목합니다.

고객이 자신에게 언제 쿠폰을 주는지를 파악하지 않게 하면서 동시에 구매전환율과 매출액을 높이려면, 구매성향 점수의 기울기가 가파르게 떨어질 때 추천해야 합니다. 예를 들어, 주문서 페이지에서 다시 메인 페이지로 이동하더라도 곧바로 쿠폰을 노출하는 것이 아니라, 이후 행동을 더 보고 상품 상세페이지에서만 머문다거나 카테고리 페이지만 살펴본다면 어느 순간 쿠폰이 노출될 가능성이 높습니다.

데이터라이즈를 통해 구매전환율이 높아졌습니다.

실제로 고객사 A는 2021년 8월 20일부터 현재까지 구매 가능성이 높은 고객에게 시크릿 쿠폰 제공하기 On-site 캠페인과 친구톡 캠페인을 모두 사용하고 있습니다.

그리고 8월 말부터 조금씩 구매전환율이 상승하기 시작했습니다. 참고로 2021년 8월 일별 구매전환율의 평균은 1.52%(중간값 1.46%)고, 2022년 2월 일별 구매전환율의 평균은 2.02%(중간값 1.97%)입니다.

그리고 퍼널 단계별 전환율을 일별로 구한 다음, 2021년 8월과 2022년 2월의 분포를 서로 비교하면 다음과 같이 상품 조회 대비 장바구니 전환율, 그리고 장바구니 대비 주문서 전환율이 조금씩 높아졌습니다.

또한, 평균 구매금액 역시 오히려 상승했습니다.

복잡하게 설정한 Rule-base CRM 캠페인보다 머신러닝을 활용한 CRM 캠페인이 장기적으로는 체리피커를 만들지 않고 구매전환율과 평균 구매금액을 모두 상승시켜 매출액까지 높이는 결과를 보인 것입니다.

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