이커머스 성장을 위한 콘텐츠 ‘잘데라, 이커머스’ 첫 편을 공개합니다! 오늘은 데이터라이즈 Ops 챕터의 리더인 이형구님을 만났습니다. 카페24 마케팅 센터에서 첫 커리어를 쌓아 루나소프트(Lunasoft), 그리고 데이터라이즈까지 이커머스 솔루션의 영업 담당자로 보낸 시간이 벌써 15년이라고 하는데요. 15년차 베테랑 영업 담당자가 말하는 그 간의 트렌드 변화, 그리고 지금 우리에게 필요한 준비에 대해 확인해 보세요!

📺 영상으로도 보실 수 있어요!

⏰ 5분만 시간을 내면 3가지 팁을 얻을 수 있어요.

1. 빠르게 변하는 트렌드를 한발 앞서 캐치 할 수 있는 방법을 알 수 있어요.
2. 이커머스 트렌드 변화를 한눈에 파악하고 지금 트렌드에 필요한 준비를 알 수 있어요.
3. 새로운 트렌드 ‘데이터 분석 기반’의 쇼핑몰 운영 방법을 알 수 있어요.

형구님, 안녕하세요. 간단한 자기소개 부탁드려요 :)

안녕하세요. 데이터라이즈 Ops 챕터 리더 이형구입니다. 저는 2009년 카페24 마케팅센터에 퍼포먼스 광고 영업자로 입사하면서 이커머스 업계의 커리어를 시작했어요. 올해로 벌써 15년차가 되었네요. 이커머스 산업에 종사하면서 많은 쇼핑몰의 흥망성쇠를 지켜볼 수 있었는데요. 오늘은 동대문 패션으로 대표되는 패션 쇼핑몰의 연도별 특징에 대해 짚어보고 급변하는 트렌드에서 살아남을 수 있는 방법을 이야기하고자 합니다.

15년간의 패션 이커머스 트렌드는 어떤 특징이 있었나요?

Season1. 명확한 컨셉의 쇼핑몰이 흥하던 시대 (2006~2009년)

시즌 별로 나눠 설명드려 볼게요. 먼저, 2006년부터 2009년까지를 첫 번째 시즌으로 분류할 수 있는데요. 이때 흥했던 여성 쇼핑몰로는 스타일난다, 리본타이, 트왕, 난닝구, 큐니걸스, 아이엠 유리 등이 있고요. 남성 쇼핑몰은 로토코, 멋남, 붐스타일, 빈티지브라더스 등이 있어요. 이 대표 쇼핑몰을 아시는 분들은 특징이 바로 파악될 것 같은데요. 섹시, 큐티, 헐리웃 스타일, 빈티지, 옴므 등 쇼핑몰별 명확한 컨셉과 스타일이 있었어요. 컨셉에 맞춰 사진 촬영 기법도 다 다를 정도로 쇼핑몰 별 개성이 강한 시기였죠. 당시 막 업계에 발을 들인 저에게는 아주 신선한 충격으로 다가왔어요. 또 하나 특징은 동대문 패션을 온라인 그대로 이식하면서 시장이 폭발적으로 성장하던 시기였어요. 특정 쇼핑몰 모델들은 팬클럽이 생길 정도로 팬덤도 강했고요.
당시 광고는 ‘오버추어’라는 키워드 광고와 네이버 쇼핑박스, 그리고 포털 사이트 키워드 구매가 중요했어요. 특히 '오버추어'는 외국계 기업으로 네이버 검색광고 영역에서 네이버 클릭초이스 상품보다 더 많이 검색 영역 상단에 노출되면서 큰 인기를 끌었어요. 모바일 쇼핑이 불가했기 때문에 모든 광고 상품이 PC광고로 집중되던 것도 이 시즌만의 특징입니다.

Season 2. 연령별 컨셉이 중요했던 시대 (2010~2013년)

시즌1이 뚜렷한 컨셉이 중요했던 시기라 한다면, 시즌2는 연령별 컨셉이 중요한 시기였어요. 아무래도 20대와 30대, 그리고 40대가 좋아하는 스타일은 조금씩 다를 수밖에 없기 때문인데요. 대표적으로 조아맘, 캔마트, 초코맘, 다바걸 등이 있습니다. 이때부터 데일리룩을 판매하는 ‘미시 쇼핑몰’이 하나의 장르로 자리 잡았어요. 남성 쇼핑몰은 얼짱시대, 나는 펫 같은 프로그램들이 크게 유행하면서 마초적이고 남성적인 스타일 보다 댄디한 꽃미남 스타일이 유행했구요. 아보키, 조군샵 같은 얼짱 쇼핑몰이나 댄디한 남성 의류가 크게 성장했습니다.
이 시기에는 스타일닷컴, 이런 세상 같은 패션 의류 사이트에 대한 정보를 한 번에 볼 수 있는 사이트가 필수 광고 매체로 자리매김 했어요. 지금의 지그재그, 에이블리의 초기 버전이라 할 수 있죠.

Season 3. 빅사이즈 의류가 새로운 트렌드로 자리잡은 시대 (2014~2017년)

이 시기 전까지 여성의류는 44~55사이즈, 남성의류 경우에도 105 사이즈를 넘는 옷을 파는 쇼핑몰이 많지 않았어요. 특히 여성 의류는 66 사이즈 이상의 옷을 구매하기 어려웠어요. 이 시즌부터는 평범한 여성들이 구매할 수 있는 넉넉한 사이즈의 옷을 판매하는 쇼핑몰이 생겼고 매출도 폭발적으로 증가했어요. 대표적으로 공구우먼과 육육걸즈가 있습니다. 이 두 쇼핑몰을 중심으로 로미, 핫핑 같은 쇼핑몰도 함께 성장해요. 남성의류는 댄디스타일의 유행이 오래가면서 기존 쇼핑몰이 강세를 이어갔고 데일리룩, 스트릿패션에 대한 수요가 강해졌습니다. 그리고 이때부터 무신사가 점차 남성의류 시장에서 몸집을 키워가기 시작했어요.
또 하나, 2015년 하반기부터는 지그재그 서비스가 시작돼요. 모바일 디바이스와 인프라의 발전으로 모바일 쇼핑 비중이 점차 늘어가던 시기였기에 시장 흐름을 읽는 눈이 매우 정확한 창업이었다고 생각합니다. 광고도 모바일 쇼핑 인프라가 확장됨에 따라 모바일 기반 광고들이 큰 성과를 냈어요. 대표적으로 네이버 트렌드 픽, 클릭초이스 모바일, 다음 모바일 쇼핑박스 등이 있습니다.

Seoson 4. 플랫폼과 SNS 광고 시대 (2018~2023)

2018년 이후부터는 플랫폼 쇼핑이 활발해졌어요. 여성 의류 플랫폼 지그재그는 2019년 Z결제를 오픈하면서 광고 수수료에만 의존하는 기존 플랫폼사 BM의 틀을 깼어요. 전국민이 쿠팡 로켓배송에 쿠며들던 시기인 2021년에는 직진 배송 서비스를 추가하며 또 한 번 고객의 니즈를 충족 시켰죠. 에이블리는 MZ를 타겟으로 개인화 큐레이션을 강점으로 내세우며 지그재그와 대등한 성장을 이루죠. 남성의류는 무신사로 집중되면서 다른 쇼핑몰의 매출이 많이 하락해요. 멋남, 슈퍼스타아이 등 유명 남성 의류 쇼핑몰의 폐업 신고 시기도 이때입니다.
광고는 네이버 실시간 검색을 이용한 상품들이 큰 인기를 끌었는데요. 대표적으로 토스 행운퀴즈 같은 광고 상품은 구좌가 없어 실행하지 못 할 정도로 엄청난 호응을 불러 일으켰어요. 이런 현상은 2021년 초 네이버가 실시간 검색 영역을 폐지하기 전까지 계속 됐어요. 그리고 또 하나, 인스타그램의 폭발적인 사용자 수 증가로 SNS 광고 시장이 성장했어요. 현재도 많은 쇼핑몰이 페이스북, 인스타그램을 통해 광고를 진행하고 있죠. 마지막으로 라방 열풍이 불며 네이버 라방, 그랩 등 새로운 플랫폼이 등장했는데요. 하지만 방송 진행을 위해 필요한 인프라나 전문성 등의 이슈로 화제성에 비해 크게 성장하지는 못했습니다.

이렇게 많은 변화가 일어나는 이유는 무엇이라고 생각하시나요?

쇼핑몰은 소비자의 니즈를 따라갈 수밖에 없다고 생각해요. 특정한 스타일을 찾는 고객이 많아지면 스타일이 확고한 쇼핑몰이 생기고, 배송에 대한 니즈가 많아지면 직진 배송 같은 서비스를 제공하는 것처럼요. 이 모든 변화는 고객의 니즈에서 시작했다고 생각해요.

이커머스 트렌드에 발빠르게 대응하기 위해 니즈를 잘 캐치할 수 있는 방법이나 노하우가 있나요?

3가지 정도 있어요. 첫 번째는 키워드 검색 추이로 특정 제품이 많이 팔리는 시기를 예측하는 방법이에요. 날씨나 시즌별 이슈에 따라 키워드 추이가 달라져요. 예를 들어, 날씨가 추워지면 패딩의 검색 수가 조금씩 오르다 한순간에 뛰는 경우가 있는데요. 조금씩 오르는 시기에 해당 제품의 할인이나 광고를 준비하면 한 발 더 빠르게 예측해 판매율을 높일 수 있습니다. 검색 추이를 확인하기 위해서는 네이버 데이터 랩 이용을 추천드립니다.
두 번째는 판매한 제품에 대한 VOC를 수집해, 어떤 상품이 왜 반품 되는지, 왜 취소하는지 등을 계속 확인하세요. 생각했던 핏과 달라 반품하거나 배송이 느려 주문을 취소하는 등 공통적으로 수집되는 VOC를 살펴보면 고객의 니즈를 캐치하고 미리 대비할 수 있어요.
세 번째는 랩사에서 발표하는 시장 동향에 대한 자료를 읽어보시기를 추천드려요. 시장의 흐름을 한눈에 파악할 수 있습니다.

최근 새로운 트렌드라 부를 만큼 ‘데이터 기반’에 대한 니즈가 커지고 있는데요. 이유가 무엇인가요?

예전에 비해 인터넷 쇼핑몰의 경쟁이 치열해졌기 때문이라고 생각해요. 대표님들을 만나 보면 “나의 작은 의사결정 한 번이 회사의 중요한 전략이 될 수도 있다.”는 생각을 많이 하시는 것 같아요. 경쟁이 약했던 예전에는 감에 의존한 운영이 많았고 결정의 실수가 있어도 회복할 기회가 있었지만 지금은 작은 의사결정도 매출에 큰 영향을 미치게 되니까요. 경쟁이 심해질수록 실패 확률을 줄이려는 니즈가 커지고, 실패 확률을 줄이기 위해서는 데이터를 통한 의사결정이 가장 좋은 방법이기 때문에 ‘데이터 기반’이 새로운 트렌드가 된 것 같습니다. 또 하나, 이전보다 데이터 기반의 의사결정을 돕는 솔루션이 많아진 점도 이유 중 하나인 것 같아요.

‘데이터 기반’ 마케팅을 시작하는 쇼핑몰을 위한 데이터 분석 노하우가 있나요?

우선 우리 쇼핑몰을 잘 알아보는 것부터 시작해야 할 것 같아요. 보통 매출은 세션, 구매전환율, 객단가 이 3가지의 영향을 가장 크게 받으니 매출이 떨어졌다면 이 셋 중 어떤 지표가 흔들렸는지를 먼저 확인해보세요. 이 3가지를 보는 방법만 아시면 전반적인 데이터 분석이 가능해요.

먼저, 세션 수가 하락 했다면?

최근에 혹시 광고비를 줄여 신규방문자가 떨어진건 아닌지, 재방문자의 발길이 뜸해진건 아닌지 한번 살펴보세요. 기본적으로 건강한 쇼핑몰은 신규 방문자와 재방문자의 비중이 4:6 혹인 6:4 정도로 분포해있습니다. 이 비율이 깨져 신규 방문자가 많이 들어온다면 과도한 마케팅 비용이 지출되어 순이익이 나빠져요. 단, 회원수가 많지 않아 이제 성장하는 쇼핑몰은 이러한 흐름에서 예외입니다.
재방문자가 더 많다면, 신규 회원 확보가 어려워지면서 점차 쇼핑몰 규모가 줄어들거예요. 대형 쇼핑몰 고객사들중 더 이상 신규고객은 필요하지 않고 기존 고객만 잘 잡기 위한 전략을 준비하는 경우도 있는데요. 이런 운영 전략이 성공하는 사례를 거의 보지 못했습니다. 아무리 노력해도 기존 고객들은 계속 이탈하기 마련입니다. 밑 빠진 독을 생각해 보세요. 빠져나가는 물 만큼 계속 새로운 물을 보충해야 합니다.

구매전환율이 하락 했다면?

우리 사이트를 방문한 고객들의 유입 경로를 분석하여 전환율이 하락한 유입 채널을 체크한 후, 퍼포먼스 마케팅을 정비하세요. 이때, 광고 매체사나 대행사의 보고서도 좋지만 구글 애널리틱스나 데이터라이즈에서 제공하는 유입 채널 분석을 통해 모든 매체를 동일한 기준으로 평가하여 매체 믹스 전략을 정비하세요. 기존 고객들의 구매전환율이 떨어졌다면 우리 상품에 문제가 있거나 경쟁사에서 매력적인 상품을 판매중일 수도 있어요. 이런 경우에는 곧바로 CRM 캠페인을 준비하시길 바랍니다.

객단가가 하락 했다면?

보통 객단가는 하루아침에 쉽게 바뀌지 않는 지표이므로 객단가가 변했다면 특별하게 받아들이셔야해요. 연관 상품이 잘 추천되고 있는지 정비해보고 혹시 우리가 너무 저렴하게 판매하는 것은 아닌지 살펴봐야 합니다. 객단가가 높아졌다면, 주문당 상품 개수를 함께 살펴보세요. 주문당 상품 판매 개수의 차이가 없는데 객단가만 높아졌다면 반대로 가격을 너무 비싸게 책정 했을수도 있어요. 이런 경우 구매전환율도 적정한 객단가를 유지했을때 보다 떨어졌을텐데요. 구매전환율까지 확인 후, 가격 정책 문제를 인지했다면 경쟁사들 중 우리와 비슷한 상품을 판매하는 쇼핑몰의 가격 정책을 참고해 개선해 보세요.

앞으로는 이커머스 트렌드에 어떤 변화가 있을 것 같나요?

숏폼이 대세라는 얘기 많이 들어 보셨을 거예요. 숏폼 콘텐츠는 많이 활성화 되었지만 커머스에서는 아직 도입 초기단계 인것 같아요. 틱톡샵을 국내도 사용하게 된다면 아마 매우 빠르게 숏폼 커머스가 자리를 잡을 것 같아요. 이미 베트남에서는 라자다(Lazada)를 제치고 쇼피파이에 이어 두 번째로 큰 전자상거래 플랫폼으로 성장했다고 하니 우리나라에도 굉장한 영향이 있을 것 같아요.
그리고 패션 버티컬 커머스도 중대한 기로에 서게 되지 않을까요? 제 주변에 쇼핑몰 하시는 분 치고 지그재그, 에이블리를 통해 많은 이익을 남겼다는 분을 못 봤어요. 그 불만이 극에 달해가는 느낌인데 더 이상 셀러에게 출혈 경쟁을 부추겨 할인만을 무기로 삼는 것이 플랫폼의 경쟁력이 되어서는 안된다고 생각합니다. 이미 피로도를 느끼는 셀러가 많고 자사몰 성장에도 도움이 되지 않는다는 볼멘 소리가 많으니 버티컬 커머스 또한 많은 변화가 있을 것으로 보여지구요.
네이버 쇼핑이 테무(Temu)의 입점 협의를 하고 있다는 기사를 보셨나요? 테무와 알리(Aliexpress)등이 한국 시장 공략에 공을 들이는 중인데요. 정부에서 각종 규제를 한다고 해도 국내에서 서비스 하는 것 자체를 막을 수 없으니 곧 중국 플랫폼의 물량공세가 심해지리라 봅니다. 국내 소상공인 사업자에게는 매우 힘든 상황이 생길 수도 있을 것 같아요.

마지막으로 이커머스에게 하고 싶은 이야기

최근 기후가 변하면서 간절기가 사라진 느낌이에요. 봄과 가을은 매출이 조금 오르는 준성수기 시기인데요. 작년 9월도 올해 3월도 봄과 가을이 거의 없어졌어요. 날씨에 영향을 많이 받는 제품을 판매 중인 쇼핑몰은 이 부분을 감안해서 제품 소싱과 광고를 준비하시길 바랍니다. 참고로 쇼핑몰 대부분이 작년 9월과 올해 3월의 매출이 좋지 않았어요. ‘우리만 안 좋은거야?’라고 너무 걱정하지 마시고 데이터라이즈 같은 회사에서 도움을 받아 새로운 전략도 시도해 보면 좋을 것 같습니다. 모든 이커머스 화이팅!